Dentro de nuestra serie sobre psicología social  y de Libros de Evaluación, nos ocupamos hoy del libro de Mark, Donaldson & Campbell (2011) – Psicología social y evaluación de programas: Una mirada fresca, práctica y sorprendentemente humana a la evaluación

💬 “Evaluar bien no es solo medir: es comprender por qué la gente hace lo que hace.”

1️⃣ Resumen general del libro y su objetivo principal

Editado por Melvin M. Mark, Stewart I. Donaldson y Bernadette Campbell, el volumen cruza dos mundos que rara vez conversaban con profundidad: psicología social y evaluación de programas. Su tesis es directa: entender procesos psicosociales (actitudes, normas, sesgos, influencia) mejora el diseño, la implementación, la interpretación y el uso de las evaluaciones. Traducción al lenguaje de nuestro blog TriPLEAD: menos informes que “duermen en cajones”, más evidencia que la gente acepta, entiende y utiliza.

2️⃣ Análisis de capítulos o secciones principales

La estructura facilita mucho el viaje:

I. Panorama y fundamentos

Cap. 1. The Past, the Present, and Possible Futures… (Mark, Donaldson & Campbell): ubica el puente entre disciplinas y plantea una agenda de cooperación teoría–práctica.

II. Teorías psicosociales como guías para diseño y evaluación

Cap. 2. A. Bandura aplica Teoría Social Cognitiva al impacto social y de políticas: autoeficacia, aprendizaje vicario y expectativas como palancas para teorías de programa y criterios intermedios.

Cap. 3. I. Ajzen muestra cómo la Teoría del Comportamiento Planificado (actitud, norma subjetiva, control percibido) guía intervenciones y evaluación: alinea indicadores con creencias conductuales, normativas y de control.

Cap. 4. Riemer & Bickman enlazan teoría de programa y psicología social para que el “cómo” del cambio esté explícito en el diseño y en los indicadores.

Cap. 5. Donaldson & Crano profundizan en evaluación guiada por teoría y psicología aplicada: cuándo esperar efectos, por qué a veces no aparecen, y cómo ajustar programas y medidas.

III. Implicaciones para la práctica

Cap. 6. Sanna et al.: sesgos temporales (retrospectivos y prospectivos) y de-biasing en evaluación (p. ej., anclar expectativas antes de medir; registrar decisiones). 

Cap. 7. Tindale & Posavac: procesos de grupo y partes interesadas (cohesión, polarización, pensamiento de grupo) que afectan validez y legitimidad. 

Cap. 8. Monique Fleming: actitudes, persuasión e influencia social para aumentar el uso de la evaluación: rutas central/periférica, credibilidad de la fuente, normas, encuadres. Es uno de los capítulos más citados porque aterriza cómo comunicar para que la evidencia se use.

Cap. 9. Schwarz & Oyserman: autoinformes en investigación evaluativa; cómo minimizar sesgos de recuerdo, deseabilidad social y efectos de contexto.

IV. Áreas de práctica

Cap. 10. Cialdini, Goldstein & Griskevicius: qué puede aprender la psicología social de evaluaciones ambientales (normas descriptivas/injuntivas, señales de pertenencia). 

Cap. 11. Johnson, Johnson & Stevahn: interdependencia social y evaluación colaborativa.

Cap. 12. Blair T. Johnson et al.: puentes entre psicología social y de la salud con evaluación (metaanálisis, moderadores, presentaciones de evidencia).

V. Ampliando la intersección

Cap. 13. Campbell & McGrath: desarrollo de teorías de alcance medio utilizables en evaluación (ni tan abstractas ni tan específicas). 

Cap. 14. Mark, Donaldson & Campbell: cierre propositivo, “construir un futuro mejor” a partir de esta alianza. 

3️⃣ Temas y mensajes principales

• La evaluación es un acto social: nuestras actitudes, identidades y normas colorean cómo respondemos a encuestas, cómo implementamos programas y qué hacemos con los resultados. (Caps. 7–9).
• Del “qué” al “por qué”: teorías como Bandura y Ajzen ayudan a especificar mecanismos de cambio; eso mejora indicadores y criterios intermedios (Cap. 2–4). 
• Uso de la evaluación: no basta la calidad técnica; importa persuasión, credibilidad, encuadre y normas (Cap. 8). Esto dialoga con trabajos clásicos sobre influencia y uso (p. ej., Henry & Mark, 2003). 
• Sesgos y calidad: reconocer sesgos temporales, de recuerdo o de deseabilidad permite diseños y análisis más robustos (Cap. 6 y 9).

4️⃣ Innovación y valor añadido frente a otras obras

El marco integrador del libro combina: (a) teorías psicosociales para orientar programas y evaluaciones (Parte II), (b) heurísticos y sesgos que afectan prácticas (Parte III), y (c) aplicaciones que devuelven lecciones a la psicología social (Parte IV). Es innovador por su doble sentido: la psicología social informa la evaluación y las evaluaciones retroalimentan a la psicología social.

Capítulo memorable: el Cap. 8 (Fleming) sobre actitudes, persuasión e influencia es especialmente citado porque ofrece tácticas concretas para aumentar el uso de la evaluación (diseño de mensajes, rutas de procesamiento, normas). También la apertura (Cap. 1) y el cierre (Cap. 14) de los editores marcan agenda para investigación y formación.

El marco integrador, explicado “para usar mañana”

El libro propone un circuito de ida y vuelta entre psicología social y evaluación. No es un adorno teórico, es una forma de trabajar:

1. Teorías psicosociales → orientan programas y evaluaciones (Parte II)
   • Qué aporta: mecanismos claros de cambio (p. ej., autoeficacia de Bandura; actitud–norma–control de Ajzen).
   • Cómo se usa:
     • Teoría de programa con variables psicológicas explícitas: creencias, normas, intenciones.
     • Indicadores intermedios además del “outcome final”: intención de cambio, control percibido, expectativas de autoeficacia.
     • Diseño de instrumentos que preguntan por porqués (creencias y barreras) y no solo por qué pasó.
   • Beneficio: reduces el clásico “funcionó/no funcionó” y pasas a “por qué funcionó (o no) y dónde ajustar”.
2. Heurísticos y sesgos → mejoran la práctica evaluativa (Parte III)
   • Qué aporta: un mapa de errores predecibles en decisiones y datos: anclaje, recuerdo sesgado, deseabilidad social, pensamiento de grupo.
   • Cómo se usa:
     • Prevención de sesgos en campo (rotar ítems, formularios anónimos, escalas breves validadas).
     • Prevención en análisis y decisiones (prerregistro de criterios, revisión ciega de evidencias, sesiones “anti–groupthink” con un devil’s advocate).
     • Gestión de partes interesadas: reglas para reuniones, turnos de palabra, síntesis visual neutra antes de deliberar.
   • Beneficio: más validez y, sobre todo, más legitimidad del proceso (la gente confía más en resultados que perciben justos).
3. Aplicaciones y casos → devuelven lecciones a la psicología social (Parte IV)
   • Qué aporta: stress test real de las teorías; se ve cuándo funcionan, para quién y en qué contextos.
   • Cómo se usa: metaevaluaciones y metaanálisis de programas que revelan moderadores (edad, género, cultura, formato de entrega, intensidad).
   • Beneficio: las teorías se vuelven utilizables; nacen teorías de alcance medio que guían decisiones de política y rediseños.

Idea fuerza: este marco no solo “mezcla” disciplinas; coreografía una práctica: diseña con teoría, ejecuta con antisesgos, aprende con casos y vuelve a ajustar teoría y programa.

Cap. 8 (Fleming): el “manual de uso” de la evidencia

No es “un capítulo más”, es el cómo lograr que la evidencia mueva agujas. Sus aportes, en versión práctica:

• Rutas de procesamiento (ELM):
  • Si el público se involucra y tiene capacidad → mensajes con argumentos fuertes, datos comprensibles, relevancia clara.
  • Si el público tiene poco tiempo o poca motivación → cuida quién habla (credibilidad), la señal social (apoyo de pares/líderes) y el encuadre (beneficios, pérdidas evitadas).
• Normas sociales: combina normas descriptivas (“la mayoría de las oficinas ya aplica X”) con injuntivas (“y es lo que deberíamos hacer”). En devolución de resultados, añade comparaciones pares para activar la norma sin avergonzar.
• Arquitectura de mensajes: titular claro, una idea central, 3 evidencias, ejemplo y llamado a acción; versión one-pager + anexo técnico.
• Diseño de la reunión de devolución: orden de intervención, visualizaciones simples, ensayo de objeciones y acuerdos escritos (compromiso público = mayor cumplimiento).

¿Por qué es tan citado? Porque traduce psicología social a tácticas replicables que incrementan el uso real de la evaluación: no solo qué decir, sino cómo, quién, cuándo y ante quién.

Cap. 1 (apertura): mapa y contrato de trabajo

El capítulo inicial establece el contrato del libro: si quieres evaluaciones útiles, pon a las personas en el centro. Define la agenda:

• Integrar teoría psicosocial en teoría de programa.
• Profesionalizar la gestión de sesgos en todo el ciclo.
• Reforzar la transferencia: de la academia al terreno y del terreno a la teoría.
• Impulsar formación universitaria que enseñe mecanismos y facilitación del uso, no solo técnicas.

Cap. 14 (cierre): de libro a hoja de ruta

El cierre convierte los aprendizajes en líneas de acción:

1. Diseña con hipótesis conductuales explícitas (qué creencia/norma barrerás).
2. Mide mecanismos además de outcomes (intenciones, control, autoeficacia).
3. Plan de uso desde el día 1 (audiencias, mensajes, voceros, momentos).
4. Ciclos cortos de mejora: prueba–aprende–ajusta; documenta qué funcionó y por qué.
5. Capacitación: equipos que sepan tanto de métodos como de comportamiento humano.

Mini–checklist para tu próxima evaluación (aplicación directa)

• ¿Tu matriz incluye variables psicosociales claras? (actitudes, normas, control, autoeficacia).
• ¿Previenes sesgos en datos y decisiones? (prerregistro, anonimato, devil’s advocate).
• ¿Tienes un plan de comunicación con rutas central/periférica y voceros creíbles?
• ¿Definiste normas que quieres activar en la devolución (descriptivas e injuntivas)?
• ¿Medirás mecanismos para explicar resultados y orientar ajustes?

En una frase

“El libro te enseña a diseñar con teoría, blindar la práctica contra sesgos y comunicar para que la evidencia se use.”

5️⃣ Utilidad práctica y consejos aplicables (conexión PSICOLOGÍA SOCIAL ↔ EVALUACIÓN)

 Herramientas prácticas para pasar de la teoría a la acción (Basado en los Caps. 2, 6, 8, 9 y 10 de Mark, Donaldson & Campbell, 2011)

 Instrumentos sensibles al contexto

Cuando Ajzen y Bandura se cruzan con la evaluación, el resultado es oro metodológico.

El libro insiste en no medir en abstracto, sino dentro del contexto psicosocial real.

👉 Ajzen recuerda que las personas actúan según tres motores:

1. Lo que piensan (actitudes),
2. Lo que creen que otros esperan de ellas (normas),
3. Y lo que creen poder hacer (control percibido).

👉 Bandura, por su parte, aporta la noción de autoeficacia: “creer que puedo hacerlo” es casi tan importante como hacerlo.

Aplicación directa:

• Antes de aplicar encuestas, investiga creencias locales: qué barreras y motivaciones dominan.
• Crea indicadores intermedios: no te quedes con el “logró el objetivo”, mide qué tan capaz, motivado y apoyado se sintió el participante.
• En entrevistas, pregunta por “qué haría diferente”, no solo por “qué pasó”.
• Triangula contextos: mezcla datos individuales con normas del grupo (comunidad, institución, cultura).

Ejemplo práctico: en una evaluación de un programa ambiental, medir “intención de reducir residuos” y “percepción de apoyo social” predice mejor el cambio que contar solo bolsas recicladas.

 Anticipa sesgos

Los Caps. 6 y 9 son una clase magistral sobre cómo los sesgos pueden arruinar una evaluación brillante si no se gestionan.

Los autores presentan los sesgos no como defectos humanos, sino como mecanismos previsibles que podemos diseñar para contrarrestar.

Tácticas concretas:

• Pre-registro de decisiones: antes de analizar datos, define qué vas a considerar evidencia suficiente. Evita el clásico “ajustemos el modelo hasta que salga bien”.
• Preguntas ancla y contrapesos: cambia el orden de preguntas o usa versiones espejo (“¿qué tan probable sería que alguien no hiciera esto?”) para detectar inconsistencias.
• Deseabilidad social: usa escalas indirectas (“en su comunidad, ¿qué se valora más…?”) y autoinformes anónimos.
• Sesgos de recuerdo: pregunta recientemente y verifica con registros objetivos.
• Pensamiento de grupo: en reuniones de interpretación, asigna un abogado del diablo para cuestionar consensos rápidos.

Ejemplo: un estudio de Sanna et al. (Cap. 6) muestra cómo el simple hecho de recordar “fracasos” previos activa sesgos temporales. Solución: pedir a los evaluadores que documenten sus expectativas antes del análisis para poder compararlas luego.

 Comunicación para el uso

El Cap. 8 de Fleming y el 10 de Cialdini son pura psicología social aplicada al día a día del evaluador.

Nos recuerdan que la evidencia no habla sola: necesita voz, tono y formato.

1. Usa las dos rutas de procesamiento (ELM):

• Ruta central: datos sólidos, argumentos claros y evidencia relevante para quienes tienen tiempo y motivación.
• Ruta periférica: señales de autoridad, tono positivo, testimonios, ejemplos o analogías para quienes no leerán un informe de 50 páginas (o ni de 5).

2. Cuida quién comunica.

Las conclusiones son mejor recibidas cuando las presenta alguien percibido como experto y empático (un técnico local, un líder comunitario, no siempre “el evaluador oficial”).

3. Juega con las normas.

Integra normas descriptivas (“el 80 % de los equipos ya usa estos datos para decidir”) y normas injuntivas (“y debería hacerlo toda la organización”).

Según Cialdini, el secreto está en activar sin imponer: nadie cambia porque lo regañen, pero sí porque “los demás ya lo hacen”.

4. Diseña tus productos para ser usados.

Haz briefs de una página, infografías, sesiones breves. Y siempre, deja claro el “qué hacer mañana”.

💬 “No basta con tener evidencia; hay que lograr que la gente la crea, la entienda y la use.”

(Síntesis inspirada en el Cap. 8, p. 203)

🔁 En resumen

Este bloque resume el espíritu de Social Psychology and Evaluation:

la evaluación no termina cuando se entregan resultados, sino cuando alguien los entiende, los comparte y los usa para cambiar algo.

6️⃣ Críticas y opiniones

Desigualdad de profundidad: los capítulos 2–5 (Bandura, Ajzen, Riemer & Bickman, Donaldson & Crano) y 8–10 suelen percibirse más aplicados y con guías claras. En cambio, algunos capítulos de panorama pueden sentirse más conceptuales.

Sistematización metodológica: lectores metodólogos piden más protocolos paso a paso para integrar teorías psicosociales en matrices de evaluación, especialmente en contextos con recursos limitados.

Balance general: las reseñas académicas destacan que es un “defining primer” accesible, con humor sutil y ejemplos “hits & misses”, y recomiendan su uso docente (reseñas citadas en la ficha editorial).

7️⃣ Comparación con otras obras del campo

• Patton (2008), Utilization-Focused Evaluation: obsesión sana por el uso; el libro de Mark et al. añade los mecanismos psicosociales que explican por qué ciertas estrategias de facilitación, participación o encuadre fomentan (o bloquean) ese uso.
• Donaldson & Scriven (2003): catálogo de modelos y teorías de evaluación; aquí encontramos el “motor humano” que hace que esos modelos funcionen en contextos reales (normas, actitudes, sesgos).
• Weiss (1998): énfasis en uso de investigación en políticas; el volumen de 2011 articula cómo lograr ese uso con tácticas de influencia y comunicación (Cap. 8) y con teoría de programa (Cap. 4).

8️⃣ Lecturas complementarias

• Chaiken & Trope (1999), The Psychology of Evaluation → base afectiva y cognitiva de actitudes; refuerza lo tratado en el Cap. 8 para comunicar hallazgos.
• Patton (2008) → enfoque orientado al uso que conversa directamente con Fleming (Cap. 8) y con la preocupación transversal del libro.
• Wholey, Hatry & Newcomer (2010) → manual práctico: sirve para operacionalizar las ideas psicosociales del libro en diseños, indicadores y gestión de calidad.
• Mark & Henry (2019) → explora uso e influencia de la evaluación en sociedad (extiende líneas abiertas en el libro de 2011 y en Henry & Mark, 2003). (SAGE Journals)

9️⃣ Impacto cultural y social

La ola conductual en política pública de la última década (unidades de behavioural insights en gobiernos, OCDE, Banco Mundial) encaja perfectamente con el espíritu del libro: usar ciencia del comportamiento para diseñar, implementar y evaluar mejor. La OCDE documenta más de cien aplicaciones en múltiples sectores y publica guías de integración ética y metodológica; el Banco Mundial institucionalizó el enfoque tras su WDR 2015 creando eMBeD, equipo que diseña y evalúa intervenciones conductuales. (OECD)

¿Por qué el Cap. 8 es tan citado? Porque baja a tierra cómo influir en actitudes y comportamientos de decisores y partes interesadas para aumentar el uso de la evaluación (alineado con marcos como Evaluation Use/Influence de Henry & Mark).

🔟 Ediciones y versiones posteriores

No hay edición revisada del libro, pero el diálogo continuó en publicaciones y reseñas académicas y en cursos universitarios. Además, los editores y autores han seguido escribiendo sobre uso e influencia, evaluación guiada por teoría y evaluación colaborativa en foros como American Journal of Evaluation y libros de síntesis. (Ejemplos: Henry & Mark, 2003, sobre influencia; trabajos recientes sobre valores de evaluadores, uso y capacidad evaluativa). (SAGE Journals)

1️⃣.1️⃣ Fuentes e influencias (conexión PSICOLOGÍA SOCIAL ↔ EVALUACIÓN)

• Kurt Lewin: “no hay nada más práctico que una buena teoría” → raíz de teoría de programa y diseño de cambio (Cap. 4–5).
• Carol Weiss: uso de la investigación en políticas → influencia indirecta y conceptual; prolongada por Henry & Mark y por el Cap. 8 en clave de persuasión y normas. (SAGE Journals)
• Michael Scriven: lógica de evaluación y juicio evaluativo; aquí se suma la capa psicosocial que explica cómo se aceptan esos juicios.

1️⃣. 2️⃣ Breve biografía de los autores (con foco en la intersección)

• Melvin M. Mark (Penn State): referente en uso e influencia; exeditor de American Journal of Evaluation.
• Stewart I. Donaldson (Claremont Graduate University): pionero en evaluación guiada por teoría y en tender puentes entre bienestar/psicología aplicada y evaluación.
• Bernadette Campbell (Carleton/University of Ottawa en su trayectoria): especialista en actitudes, negociación y cambio, con foco en diálogo entre partes interesadas y teorías de alcance medio (Cap. 13).

💬 Lo que nos enseña este libro en una frase

Comprender a las personas es el primer paso para mejorar los programas que las afectan.

Referencias

• Bandura, A. (2011). The social and policy impact of social cognitive theory. En M. M. Mark, S. I. Donaldson, & B. Campbell (Eds.), Social psychology and evaluation (pp. 33–71). Guilford. (Routledge)
• Chaiken, S., & Trope, Y. (Eds.). (1999). The psychology of evaluation: Affective processes in cognition and emotion. Lawrence Erlbaum.
• Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2011). What social psychologists can learn from evaluations of environmental interventions. En Mark et al. (Eds.), Social psychology and evaluation. Guilford. (Routledge)
• Donaldson, S. I., & Crano, W. D. (2011). Theory-driven evaluation science and applied social psychology: Exploring the intersection. En Mark et al. (Eds.), Social psychology and evaluation. Guilford. (Routledge)
• Henry, G. T., & Mark, M. M. (2003). Beyond use: Understanding evaluation’s influence on attitudes and actions. American Journal of Evaluation, 24(3), 293–314. (SAGE Journals)
• Mark, M. M., Donaldson, S. I., & Campbell, B. (Eds.). (2011). Social psychology and evaluation. Guilford Press. (Ficha y TOC). (Routledge)
• Patton, M. Q. (2008). Utilization-focused evaluation (4th ed.). Sage.
• Riemer, M., & Bickman, L. (2011). Using program theory to link social psychology and program evaluation. En Mark et al. (Eds.), Social psychology and evaluation. Guilford. (Routledge)
• Schwarz, N., & Oyserman, D. (2011). Asking questions about behavior: Self-reports in evaluation research. En Mark et al. (Eds.), Social psychology and evaluation. Guilford. (Routledge)
• Tindale, R. S., & Posavac, E. J. (2011). The social psychology of stakeholder processes: Group processes and interpersonal relations. En Mark et al. (Eds.), Social psychology and evaluation. Guilford. (Routledge)
• OCDE. (2017). Behavioural Insights and Public Policy. OECD Publishing. (OECD)
• OCDE. (2019). Tools and Ethics for Applied Behavioural Insights: The BASIC Toolkit. OECD Publishing. (OECD)
• Banco Mundial. (2015). World Development Report 2015: Mind, Society, and Behavior y lanzamiento de eMBeD. (Banco Mundial)
• Wholey, J. S., Hatry, H. P., & Newcomer, K. E. (Eds.). (2010). Handbook of practical program evaluation (3rd ed.). Jossey-Bass.